Воронка продаж на маркетплейсе: почему 94% посетителей уходят без заказа
18 октября 2026 · Aiviso
Средняя конверсия карточки на Wildberries — 2–6%, на Ozon похожая картина. Это значит, что из 100 человек, которые кликнули на вашу карточку, заказывают только двое-шестеро. Остальные уходят — к конкурентам или вообще без покупки. Разберём, на каком этапе уходит каждый сегмент и что с этим делать.
Четыре этапа воронки на маркетплейсе
В отличие от интернет-магазина, у маркетплейса своя структура воронки. Вы не управляете трафиком напрямую — вы конкурируете за место в выдаче и за внимание покупателя внутри листинга. Вот четыре этапа, которые проходит каждый покупатель:
| Этап | Что происходит | Метрика | Где смотреть |
|---|---|---|---|
| 1. Показы | Карточка появилась в поиске или рекомендациях | Количество показов | ЛК → Аналитика |
| 2. CTR | Покупатель кликнул на главное фото | CTR: 1–8% | ЛК → Воронка продаж |
| 3. Конверсия карточки | Из просмотра — в корзину или заказ | CR: 2–10% | ЛК → Воронка продаж |
| 4. Выкуп | Заказ выкуплен, не возвращён | % выкупа: 40–90% | ЛК → Отчёты |
Перемножьте все четыре коэффициента — получите реальную «воронку выкупа». Даже небольшое улучшение на каждом этапе кратно увеличивает итоговый результат: CTR с 2% до 4% — это в два раза больше трафика на карточку без изменения бюджета.
Этап 1: показы — попасть в листинг
Если карточка не попадает в топ-30 выдачи по нужному запросу — покупатели её просто не видят. По данным WB, больше 70% кликов получают карточки с первой страницы, а карточки ниже 50-й позиции получают меньше 3% трафика категории.
Что влияет на количество показов
- SEO-заголовок и характеристики. Алгоритм маркетплейса читает заголовок, атрибуты и описание. Правильные ключевые слова в нужных полях — это бесплатный органический трафик. Один наш клиент из категории «Кухонная утварь» поднял показы с 1 200 до 8 400 в неделю только за счёт переписи заголовка и заполнения 12 пустых атрибутов.
- CTR карточки. Алгоритм видит, кликают ли на вашу карточку в выдаче. Высокий CTR — сигнал, что карточка релевантна запросу. Это повышает позиции органически.
- Продажи и оборачиваемость. Карточки с хорошей историей продаж поднимаются выше. Если товар только вышел — первые недели нужно стимулировать продажи (самовыкупы через самозанятых, реклама, внешний трафик).
- Остатки. Нет в наличии = исключение из выдачи. Карточка без остатка исчезает из поиска и теряет позиции, которые потом приходится возвращать неделями.
Этап 2: CTR — главное фото решает всё
В листинге маркетплейса покупатель видит миниатюру главного фото, название и цену. На принятие решения «кликнуть или нет» у него уходит 0,3–0,8 секунды. Это означает, что главное фото — единственный шанс зацепить внимание.
Средний CTR по рынку — около 2–3%. Хорошие карточки в нишах с живым спросом дают 5–8%. Разница в CTR напрямую переводится в заказы: при 10 000 показов разница между CTR 2% и CTR 5% — это 300 дополнительных переходов на карточку каждую неделю.
Что убивает CTR
- Серый или грязный фон вместо чистого белого или контрастного
- Мелкий товар в кадре — занимает меньше 60% площади фото
- Отсутствие ключевого преимущества — покупатель не понимает, чем ваш товар отличается от соседей в листинге
- Квадратный формат 1:1 вместо вертикального 3:4 — вертикальное фото занимает больше площади на экране смартфона
- Плохое качество съёмки — смазанность, блики, пересвет
Что поднимает CTR
- Чёткое главное фото на белом или контрастном фоне, товар заполняет кадр
- Одна ключевая надпись: «Размер XS–3XL», «300 мл», «Водонепроницаемый» — то, что важно для категории
- Lifestyle-сцена на первом слайде (актуально для одежды, мебели, декора, спорта)
- Цветовой контраст относительно карточек конкурентов в листинге — «эффект стопа»
Один наш клиент в категории «Сумки» обновил главное фото с домашней съёмки на AI-генерацию с lifestyle-сценой — CTR за 2 недели вырос с 1,7% до 4,3%. Без изменения цены, без рекламы.
Этап 3: конверсия карточки — от просмотра к заказу
Покупатель кликнул, открыл карточку. Теперь у него минута-полторы, чтобы решить: купить или вернуться в листинг. На этом этапе работает уже весь контент карточки: фото-галерея, заголовок, характеристики, описание, отзывы, цена и условия доставки.
Фото-галерея: структура слайдов
Покупатель листает галерею сверху вниз. Оптимальная структура для WB и Ozon:
- Слайд 1. Главное фото — товар крупно, акцент на главном преимуществе
- Слайд 2. Инфографика: 3–5 ключевых характеристик с иконками
- Слайд 3. Товар в использовании (lifestyle) или на модели
- Слайд 4. Детали: крупный план швов, застёжки, текстуры, состава
- Слайд 5. Размерная сетка, комплектация, что в наборе
- Слайд 6–8. Дополнительные ракурсы, цвета, варианты применения
Цена и социальное доказательство
Два фактора, которые сильно влияют на конверсию, но не всегда очевидны:
- Отзывы. Карточка с 50+ отзывами конвертирует в среднем на 35–50% лучше карточки с 5 отзывами при одинаковом товаре и цене. Первые 20 отзывов — приоритет на старте любой новой позиции.
- Цена относительно конкурентов. Если ваша цена на 15–20% выше среднего по категории — нужно либо явно показать преимущество, либо скорректировать цену. Покупатель видит цены конкурентов в одном листинге.
- Условия доставки. Быстрая доставка из FBO-склада показывается покупателю как «завтра» или «послезавтра» — это закрывает возражение «а вдруг долго ждать».
Этап 4: выкуп — не потерять покупку на финише
Заказан — не значит продан. На WB и Ozon покупатель может не забрать заказ из ПВЗ или вернуть товар при получении. Средний процент выкупа по категориям:
| Категория | Средний % выкупа | Главная причина отказов |
|---|---|---|
| Одежда | 40–60% | Не подошёл размер, цвет не как на фото |
| Обувь | 35–55% | Размер, неудобная колодка |
| Электроника | 75–90% | Не подошёл формат, характеристики |
| Косметика | 70–85% | Запах, консистенция |
| Товары для дома | 65–80% | Не совпал размер, цвет |
Главная причина низкого выкупа — несоответствие реального товара фотографиям. Покупатель открывает посылку и видит: цвет другой, размер не тот, детали отличаются от карточки. Решение — честные, детальные фото, особенно цвета при разном освещении и размерные подсказки в кадре.
Кейс: рост заказов на 73% без рекламы
Продавец аксессуаров для ванной (Москва, оборот ~600 000 ₽/мес) пришёл с проблемой: показы есть, кликают плохо, заказывают ещё хуже. Провели аудит воронки по четырём этапам.
До работы над карточкой:
- Показы в неделю: 14 200
- CTR: 1,4%
- Конверсия карточки: 2,8%
- Процент выкупа: 71%
- Итого заказов в неделю: ~56
Что изменили:
- Главное фото: с домашней съёмки на белом листе бумаги — на AI-генерацию с lifestyle-сценой в современной ванной комнате
- Добавили инфографику на второй слайд: материал, размер, водонепроницаемость
- Переписали заголовок, добавили 9 ключевых слов в характеристики
- Добавили слайд с фото товара в интерьере — чтобы покупатель понял масштаб
Через 3 недели:
- Показы в неделю: 18 700 (+32% — SEO сработал)
- CTR: 3,1% (было 1,4%)
- Конверсия карточки: 4,4% (было 2,8%)
- Процент выкупа: 76% (было 71%)
- Итого заказов в неделю: ~97 (+73%)
Никаких изменений в товаре, цене или рекламном бюджете. Только карточка.
Чек-лист воронки: 20 пунктов
Этап 1. Показы
- Заголовок содержит ключевое слово с максимальным спросом в категории
- Все обязательные атрибуты заполнены (особенно на Ozon)
- Описание написано с ключевыми словами, не копипастой от поставщика
- Остатки ненулевые на ближайшие 30+ дней
- Карточка не находится под санкциями/штрафами маркетплейса
Этап 2. CTR
- Главное фото вертикальное (3:4), товар занимает 65–80% кадра
- Фон чистый: белый, нейтральный или контрастный lifestyle
- Есть одна ключевая надпись с главным преимуществом
- Главное фото отличается по стилю от топ-10 конкурентов в листинге
- Цена конкурентна или визуально оправдана (бейдж «Новинка», скидка)
Этап 3. Конверсия карточки
- В галерее не меньше 6 слайдов
- Второй слайд — инфографика с ключевыми характеристиками
- Есть lifestyle-сцена или фото «в использовании»
- Есть крупный план деталей (шов, застёжка, текстура, состав)
- Есть размерная сетка или подсказка по выбору размера/цвета
- Рейтинг карточки 4,3+ при 20+ отзывах
- В описании закрыты 3 главных возражения категории
Этап 4. Выкуп
- Цвет товара на фото точно соответствует реальному при дневном освещении
- Размерная сетка проверена и совпадает с реальными замерами
- В комплекте нет «сюрпризов» — всё что в наборе показано на фото
Как смотреть воронку в личном кабинете
Wildberries: Аналитика → Воронка продаж. Там видны показы, переходы, корзина и заказы по каждой карточке. Смотрите не абсолютные числа, а коэффициенты: где самый большой «провал» — там и точка роста.
Ozon: Аналитика → Показатели карточки. Дополнительно — отчёт «Воронка» с разбивкой по устройствам (мобайл vs десктоп). На мобайле покупатель видит меньше текста — значит первые два слайда критичны.
Проверяйте воронку раз в неделю. Норма — смотреть на динамику, а не на абсолютные цифры. Если CTR упал на 20%+ за неделю без изменений — скорее всего обновился листинг конкурентов или алгоритм поменял выдачу. Пора обновить главное фото.
Обновите карточку — рост заметен за 2 недели
Первый шаг в любой воронке — сильное главное фото. Попробуйте AI-генерацию в Aiviso: загружаете фото товара, выбираете сцену, получаете готовый кадр 900×1200 для WB и Ozon. 13 кредитов бесплатно при регистрации.
Попробовать бесплатно