8 ошибок с рекламой на Wildberries и Ozon, которые сливают бюджет

18 сентября 2026 · Aiviso

Продавец пополняет рекламный кабинет на 30 000 ₽, запускает кампанию — и через неделю видит ДРР 90% при нулевом росте продаж. Это не невезение, а конкретные ошибки в настройке. Разберём восемь из них с примерами и чек-листом.

Ошибка 1. Запускать рекламу с сырой карточкой

Реклама не чинит плохую карточку — она только увеличивает трафик на неё. Если CTR карточки в органике 1,2%, после запуска рекламы он останется примерно тем же. Вы просто заплатите за каждый клик, который раньше был бесплатным.

Один из клиентов Aiviso в категории посуды запустил рекламу с мутными фото на белом фоне. За 10 дней потратил 18 000 ₽ при конверсии 0,8%. После того как обновил карточку через AI-генерацию и переснял главное фото, та же реклама дала конверсию 3,1% при вдвое меньшем бюджете.

Правило: перед запуском рекламы CTR карточки в органике должен быть не ниже 2,5–3% для категории. Если ниже — сначала обновите фото, потом рекламируйте.

Ошибка 2. Не считать ДРР до запуска

ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение расходов на рекламу к выручке, которую она принесла. Нормальный ДРР сильно зависит от маржинальности товара:

Продавцы часто смотрят только на количество заказов с рекламы, не считая, съела ли реклама всю прибыль. Считайте ДРР каждую неделю. Если он выше целевого — останавливайте кампанию, анализируйте ставки и ключи, перезапускайте.

Как считать ДРР

Формула простая: ДРР = расходы на рекламу / выручка с рекламы × 100%. В личном кабинете WB и Ozon эта цифра есть в разделе аналитики рекламных кампаний. На WB — в разделе «Реклама → Статистика», на Ozon — в «Продвижение → Статистика».

Ошибка 3. Слишком широкие ключевые слова

«Платье», «кресло», «чашка» — высокочастотные запросы, где конкурируют тысячи продавцов. Ставки там в 3–5 раз выше, чем по средне- и низкочастотным запросам, а конверсия ниже: покупатель ещё не определился с выбором.

Вместо «платье» — «платье миди с поясом летнее». Вместо «кресло» — «кресло-мешок для взрослых экокожа». Это сужает аудиторию, но та аудитория, которая придёт, уже ищет именно ваш товар.

Где взять средне- и низкочастотные ключи

Ошибка 4. Ставить одинаковую ставку на весь каталог

Рекламировать весь каталог с одной ставкой — это как нанимать одного промоутера продавать и кеды за 500 ₽, и зимние куртки за 8 000 ₽ с одинаковым энтузиазмом. Юнит-экономика у товаров разная: где-то реклама за 50 ₽ окупается, где-то и за 15 ₽ убыточна.

Разделите каталог на три группы:

Ошибка 5. Не смотреть отчёт по поисковым запросам

На WB в трафаретной рекламе и на Ozon в поисковой продвигайтесь — система сама решает, по каким запросам показывать вашу карточку. Часть этих запросов будет нерелевантной.

Пример из практики: продавец рекламировал «подушку декоративную» и платил за показы по запросу «подушка для беременных» — совершенно другой товар. 30% бюджета уходило на нецелевой трафик. Добавив этот запрос в минус-слова, снизил расходы на 28% без падения заказов.

Что делать: минимум раз в неделю открывайте отчёт по запросам в рекламном кабинете и добавляйте нерелевантные фразы в минус-слова.

Ошибка 6. Игнорировать время суток и дни недели

Большинство категорий на маркетплейсах имеют чёткий паттерн активности. Электроника и гаджеты лучше продаются в выходные. Товары для дома — в будни вечером. Детские товары — в пятницу-субботу.

WB позволяет настраивать расписание показов рекламы — использовать это. Смотрите в аналитике, в какие часы ваша карточка получает максимум заказов, и концентрируйте рекламный бюджет именно там. В «мёртвые» часы (обычно 3–8 утра буднями) рекламу лучше отключать.

Как настроить расписание

На WB — в настройках кампании есть раздел «Расписание». На Ozon прямого расписания нет, но можно вручную ставить дневной лимит бюджета — он расходуется с утра, после чего показы автоматически останавливаются.

Ошибка 7. Запускать сразу на большой бюджет без теста

Логика «чем больше потрачу, тем больше продам» на маркетплейсах не работает линейно. Если гипотеза по ключам или ставкам неверная — большой бюджет просто быстрее исчерпается.

Правильная последовательность:

Один продавец аксессуаров для ванной сэкономил 40 000 ₽: тест на 4 000 ₽ показал, что из 12 запущенных ключей работают только 3. Масштабировал именно их — и получил ДРР 11% вместо прогнозируемых 35%.

Ошибка 8. Реклама вместо работы с карточкой

Это самая дорогостоящая ошибка. Продавец видит, что карточка плохо продаёт, и думает: «надо дать больше трафика». Запускает рекламу. Конверсия остаётся низкой, ДРР улетает в небо. Вместо роста продаж — рост расходов.

Реклама усиливает то, что уже работает. Если карточка конвертирует 1% трафика в заказы без рекламы, она будет конвертировать примерно 1% и с рекламой. Разница только в том, что за рекламный трафик вы платите.

Порядок должен быть обратным:

Чек-лист перед запуском рекламы: 12 пунктов

Итог: реклама работает только вместе с хорошей карточкой

Все восемь ошибок объединяет одна логика: продавец пытается решить рекламой то, что надо решать карточкой. CTR, конверсия, процент выкупа — это характеристики карточки, не рекламы. Реклама только привлекает трафик. Что с ним происходит дальше — зависит от фото, заголовка и описания.

Если карточка хорошая — реклама её многократно усиливает. Если карточка слабая — сначала разберитесь с контентом, и только потом вкладывайте деньги в трафик.

Починить карточку за 2 минуты — без студии и фотографа

Загрузите фото товара в Aiviso — получите готовые кадры для WB и Ozon в формате 900×1200. AI генерирует сцены, фоны и инфографику по вашему товару. 13 кредитов бесплатно при регистрации.

Попробовать бесплатно

Читайте также: