Ликвидация стоков на маркетплейсе: как распродать залежавшийся товар и вернуть деньги
13 сентября 2026 · Aiviso
Товар лежит на складе Wildberries или Ozon уже три месяца, плата за хранение капает, а продажи не идут. Знакомая ситуация. Разбираем по шагам, как выйти из стока с минимальными потерями — и не попасть в ту же ловушку снова.
Почему товар зависает на складе
Прежде чем бросаться снижать цену, важно понять причину. Она определяет стратегию ликвидации: если проблема в карточке — поможет обновление фото. Если в цене — нужна акция. Если в сезонности — иногда лучше дождаться.
Самые частые причины залёжки:
- Плохая карточка. Фото не передаёт ценность товара, описание пустое, характеристики не заполнены. Покупатель заходит и уходит. CTR ниже 1% — это сигнал именно сюда.
- Цена выше рынка. Конкуренты продают аналог дешевле, и алгоритм маркетплейса это видит — позиция падает.
- Сезонный товар вне сезона. Пляжные полотенца в ноябре, дождевики в феврале — здесь ликвидация нерентабельна, лучше вывезти и вернуть весной.
- Товар не попал в поиск. Нет ключевых слов в заголовке, категория выбрана неверно — продукт просто не находят.
- Плохие отзывы. Рейтинг ниже 4.2 — конверсия падает кратно. Здесь ликвидация работает только после исправления проблемы с товаром.
Как понять, что пора ликвидировать
Не каждый медленный товар нужно ликвидировать срочно. Вот сигналы, что пора действовать:
- Оборачиваемость превысила 90 дней (норма по большинству категорий — 30–60 дней)
- Плата за хранение за месяц составляет более 15% от стоимости остатка — вы платите маркетплейсу больше, чем зарабатываете
- Продаётся менее 1 единицы в неделю при остатке более 30 штук
- Конкуренты в той же нише снижают цены — значит, рынок перегрет и ждать роста не стоит
- Приближается следующий сезон, а товар сезонный
Один наш клиент в категории «товары для дома» держал остаток 240 единиц органайзеров с октября по февраль. За эти 4 месяца заплатил за хранение 38 400 ₽ при закупочной стоимости остатка 96 000 ₽. Деньги работали против него — 40% стоимости ушло просто за то, что товар занимал полку.
Инструменты ликвидации: что работает
1. Участие в акциях маркетплейса
Wildberries и Ozon регулярно проводят акции — «Хиты продаж», «Большая распродажа», тематические недели. Во время акций алгоритм продвигает участников выше в выдаче бесплатно, а покупатели активно ищут скидки.
Правила участия:
- WB: Скидка рассчитывается от «обычной» цены в кабинете. Следите, чтобы цена со скидкой не уходила ниже себестоимости с учётом комиссии и логистики.
- Ozon: Акции строятся от минимальной цены за последние 30 дней. Если вы накануне завысили цену — Ozon это видит и выбрасывает товар из акции.
- Формула безопасного дна: Цена акции = (себестоимость + комиссия + логистика) × 1.05. Пять процентов — минимальная маржа, ниже которой участие в акции только увеличивает убытки.
2. Снижение цены вручную
Если акция не подходит по срокам — снижайте цену самостоятельно. Алгоритм маркетплейсов реагирует на снижение цены в течение 24–48 часов: позиция немного улучшается. Но резкое снижение сразу на 50% выглядит подозрительно и может снизить доверие покупателей.
Рабочая схема:
- Снизить цену на 15–20% и подождать 5–7 дней.
- Если продажи не пошли — ещё минус 15–20%.
- Если и после второго снижения нет движения — переходите к вывозу.
3. Продвижение через рекламу
Для ликвидации рентабельна только трафаретная реклама на Ozon или автореклама на WB — они показывают товар тем, кто уже ищет категорию. Поисковая реклама при ликвидации часто убыточна: вы платите за клик, но конверсия низкая из-за тех же проблем карточки, которые привели к залёжке.
Бюджет: не более 10% от стоимости остатка. Если потратили 10% и продажи не пошли — реклама не поможет, причина в другом.
Обновление карточки для ускорения продаж
Прежде чем снижать цену, попробуйте обновить карточку — иногда это даёт эффект быстрее. Один наш клиент в категории «спорт и отдых» заменил главное фото термоса (было фото на белом фоне, стало lifestyle в горах) и через 10 дней CTR вырос с 1.2% до 3.4%. Никакой скидки — просто другое фото.
Что менять в первую очередь:
- Главное фото. Это единственное, что видит покупатель в листинге. Если CTR ниже 2% — первый слайд точно нужно менять. AI-генерация в Aiviso делает новое главное фото за 2 минуты от 15 ₽ за кадр.
- Инфографика. Добавьте слайды с ключевыми характеристиками товара — размер, материал, комплектация. Покупатель не читает описание, он смотрит картинки.
- Заголовок. Проверьте, есть ли в заголовке ключевые запросы, по которым вас ищут. Используйте Wordstat или раздел «Поисковые запросы» в ЛК WB.
- Характеристики. Пустые атрибуты — это выпадение из фильтров. Заполните всё, что доступно: цвет, материал, размеры, страну производства.
Как считать: продавать в убыток или вывозить
Иногда продавать дешевле выгоднее, чем платить за хранение. Вот простая формула для принятия решения:
| Сценарий | Когда выбирать | Пример расчёта |
|---|---|---|
| Продать ниже себестоимости | Плата за хранение за 2 мес. > потери от снижения цены | Хранение 8 000 ₽/мес, убыток от скидки 5 000 ₽ → продаём в убыток |
| Вывоз и продажа офлайн / другой канал | Товар сезонный, или цена конкурентов уже ниже вашей себестоимости | Купальники в октябре — вывозим, продаём в мае |
| Возврат поставщику / переработка | Товар с браком или устаревший (вышла новая версия) | Переговариваемся с поставщиком на кредит-ноту или замену |
Формула решения: если (плата за хранение за N месяцев) > (убыток от продажи по минимальной цене) — продавайте сейчас. Каждый месяц промедления увеличивает итоговые потери.
Вывоз остатков со склада WB и Ozon
Когда продажи не идут, а хранение дорожает — выгоднее вывезти товар и найти ему другой канал сбыта.
Как заказать вывоз на Wildberries
- Личный кабинет → «Товары» → «Остатки» → выбрать SKU → «Создать заявку на вывоз».
- Срок ожидания: 14–30 дней в зависимости от загруженности склада.
- Стоимость вывоза: от 33 ₽ за единицу (тариф меняется — проверяйте актуальный в ЛК).
- После вывоза плата за хранение прекращается — это главное, за что вы платите при выводе.
Как заказать вывоз на Ozon
- ЛК → «Товары и цены» → «FBO товары» → «Вывоз товара».
- Минимальная партия для вывоза: от 1 единицы (в отличие от WB — без минимума).
- Срок: 7–14 рабочих дней. Товар отгружается на ваш адрес или адрес логиста.
Куда деть вывезенный товар
- Авито и Юла. Работает для бытовых товаров, одежды, электроники. Маржа ниже, но нет комиссии маркетплейса.
- Telegram-канал с распродажей. Если есть своя аудитория — прямые продажи без посредника.
- Оптовая продажа перекупщикам. Потеря 30–50% от цены, зато быстро и без усилий.
- Яндекс.Маркет или другой маркетплейс. Если на WB товар не зашёл — попробуйте другую площадку. Аудитория разная, может сработать.
Чек-лист: 14 шагов для ликвидации стока
- Определить причину залёжки: карточка, цена, SEO, сезон, отзывы
- Посчитать реальную стоимость хранения за месяц по актуальным тарифам
- Рассчитать минимальную цену продажи (себестоимость + комиссия + логистика)
- Обновить главное фото — новый вариант из другого ракурса или lifestyle-сцены
- Обновить заголовок: добавить высокочастотные ключи из Wordstat
- Заполнить все незаполненные характеристики в карточке
- Снизить цену на 15–20% и подождать 5–7 дней
- Подключить участие в ближайшей акции маркетплейса
- Запустить трафаретную рекламу на Ozon или авторекламу на WB с бюджетом ≤10% от стоимости остатка
- Если за 2 недели нет движения — снизить ещё на 15–20%
- Если продажи не пошли — принять решение: продать в убыток или вывезти
- Оформить заявку на вывоз в ЛК (если решение — вывоз)
- Найти альтернативный канал сбыта: Авито, Telegram, другой маркетплейс
- Провести разбор ошибки: почему товар завис, что изменить в следующей закупке
Как не попасть в ловушку снова
Ликвидация — симптом. Корень проблемы — в процессе закупки и запуска товара. Вот что меняют продавцы, которые перестают накапливать неликвид:
- Минимальная тестовая партия. Первый заказ — 30–50 единиц, не 300. Провери спрос, потом масштабируй.
- Анализ сезонности до закупки. Сервисы MPStats и Sellmonitor показывают помесячную динамику спроса за прошлые годы. Если пик в мае — не завозите в апреле 500 единиц.
- Юнит-экономика с хранением. Включайте в расчёт не только комиссию и логистику, но и плату за хранение при оборачиваемости 60+ дней. Многие товары становятся убыточными именно на этом этапе.
- Мониторинг раз в неделю. Настройте еженедельный отчёт по оборачиваемости. Товар, который замедлился, гораздо проще продать через 2 недели, чем через 3 месяца. Подробнее об оборачиваемости.
- Готовые карточки до поставки. Не отгружайте товар на склад с плохими фото. Пока товар едет — сделайте карточку на уровне ТОП-10 категории. Если фото на руках нет — AI-генерация Aiviso делает фото по образцу или референсу за несколько минут.
Управление стоками — это финансовая дисциплина, а не удача. Продавцы, у которых не бывает залёжки, не потому что везёт: они считают юнит-экономику до закупки, тестируют малыми партиями и обновляют карточки до того, как спрос успевает упасть. Подробнее об этом — в нашем гайде по аудиту карточки товара.
Карточка не продаёт — обновите фото за 2 минуты
Часто ликвидация начинается с плохого главного фото. Загрузите товар в Aiviso, получите 2 новых кадра бесплатно — и сравните, что покупатель видит сейчас и что мог бы видеть.
Попробовать бесплатно