Аналитика продаж на Wildberries и Ozon: как читать цифры и расти в 2026
31 июля 2026 · Aiviso
Большинство селлеров смотрят на выручку и количество заказов — и всё. Но за этими двумя числами прячется десяток метрик, которые реально объясняют, почему карточка растёт или падает. Разберём, что смотреть, где это найти и как превращать цифры в конкретные действия.
Почему большинство селлеров не занимаются аналитикой
Типичная история: карточка продаёт 20–30 заказов в день, потом резко проседает до 5–8. Селлер делает скидку — не помогает. Подключает рекламу — ДРР 40%, в минус. В итоге карточку бросают и берут новый товар. Цикл повторяется.
Проблема в том, что без аналитики невозможно понять почему провал случился: упала позиция из-за конкурента, снизился CTR из-за фото, вышел сток, покупатели стали чаще делать возвраты. Это принципиально разные причины с разными решениями.
Один из наших клиентов в категории «Посуда» потерял 60% выручки за 2 недели. После разбора аналитики выяснилось: CTR остался на уровне 3.1%, конверсия не упала, но позиция в поиске съехала с 4-й на 23-ю страницу из-за того, что конкурент резко нарастил количество отзывов. Решение было простым — запустить сбор отзывов через программу маркетплейса. Через 3 недели позиция вернулась, выручка восстановилась.
Ключевые метрики карточки товара
Воронка продаж на маркетплейсе выглядит так: показ в поиске → клик на карточку → добавление в корзину → оплата. На каждом этапе есть своя метрика, и просадка на любом из них убивает продажи.
CTR — кликабельность в поиске
CTR (Click-Through Rate) показывает, какой процент людей, увидевших вашу карточку в выдаче, на неё кликнул. Это первая точка провала.
- Норма для WB: 3–6%. Если ниже 2% — проблема с главным фото или ценой относительно конкурентов
- Норма для Ozon: 2.5–5%. Ozon даёт меньше органического трафика на карточку, поэтому плановые цифры ниже
- Главные факторы CTR: главное фото, цена со скидкой, количество отзывов и рейтинг, бейдж «WB выбирает» или «хит продаж»
Где смотреть: WB → «Аналитика» → «Воронка продаж» → показатель CTR. Ozon → «Аналитика» → «Товары» → столбец «CTR».
Конверсия из просмотра в покупку
Конверсия (CR) — процент посетителей карточки, которые сделали заказ. Это вторая точка провала: карточку смотрят, но не покупают.
- Норма для WB: 4–9% в зависимости от категории. Одежда — 3–5%, товары для дома — 5–10%, электроника — 2–4%
- Норма для Ozon: схожие цифры, чуть ниже из-за другой аудитории
- Падение конверсии при нормальном CTR — проблема внутри карточки: плохое описание, мало фото, низкий рейтинг, слишком высокая цена
Важно: конверсию надо смотреть в разрезе трафика. Если у вас 60% трафика идёт с рекламы, конверсия будет ниже, чем у карточки с 80% органики — рекламный трафик менее «горячий».
Процент выкупа (актуально для WB)
На Wildberries важна не просто конверсия в заказ, но и то, сколько заказов реально оплачивается и не возвращается. Это процент выкупа — ключевой для ранжирования WB.
- Норма: от 60% в одежде до 85–90% в товарах для дома и электронике
- Низкий процент выкупа = штраф к позициям в поиске. WB не любит карточки, которые «разочаровывают» покупателей
- Причины низкого выкупа: несоответствие размера (одежда), расхождение цвета на фото и реальности, плохое описание характеристик
Метрики на уровне магазина
Помимо показателей отдельных карточек, есть метрики всего магазина, которые влияют на то, как маркетплейс относится к вашему аккаунту.
| Метрика | Где смотреть | Норма | Что делать при просадке |
|---|---|---|---|
| Оборачиваемость | WB → «Склад» → «Оборачиваемость» | 30–60 дней | Снижать цену или выводить остатки на другой склад |
| Процент выкупа магазина | WB → «Аналитика» → «Сводка» | от 60% | Улучшать фото и описание проблемных карточек |
| Рейтинг магазина | Ozon → «Показатели» → «Рейтинг» | от 4.5 | Активно собирать новые отзывы, отвечать на негативные |
| Индекс цен (Ozon) | Ozon → «Аналитика» → «Индекс цен» | «Хорошо» | Скорректировать цены под уровень рынка |
| Скорость доставки (FBS) | WB/Ozon → показатели продавца | от 85–90% в срок | Оптимизировать сборку или перейти на FBO |
Как читать отчёты Wildberries
В личном кабинете WB самые полезные разделы для аналитики:
«Аналитика» → «Воронка продаж»
Здесь можно увидеть полную картину по каждому артикулу: сколько раз карточка показалась в поиске, сколько кликов получила, сколько заказов и какой процент выкупа. Ставьте период 7 или 14 дней — более короткий даёт слишком много шума, более длинный сглаживает важные изменения.
Фильтруйте по артикулу и смотрите изменения в динамике: если CTR резко упал — смотрите на дату, что изменилось. Вышел конкурент с более низкой ценой? Ваше главное фото проиграло в A/B-тесте?
«Аналитика» → «Поисковые запросы»
Показывает, по каким ключевым словам вашу карточку находят. Это золото для SEO: видите запросы с высокими показами и низким CTR — значит, по этим ключам ваша карточка показывается, но выглядит хуже конкурентов. Либо цена выше, либо фото слабее.
Один из клиентов в категории «Детские товары» нашёл через этот отчёт 3 запроса с суммарно 40 000 показов в неделю, по которым CTR был всего 0.8%. После смены главного фото (добавили инфографику с возрастом «0–12 мес») CTR вырос до 3.2% — это дополнительно ~1 000 переходов в неделю без копейки рекламы.
«Финансы» → «Детализация»
Для понимания реальной маржи по каждому артикулу. Скачивайте отчёт, смотрите столбцы: выручка, комиссия маркетплейса, логистика, хранение. Это покажет, какие товары реально прибыльны, а какие съедают деньги на хранение.
Как читать отчёты Ozon
Seller.Ozon → «Аналитика» → «Товары»
Основной дашборд по показателям карточки. Можно смотреть CTR, конверсию, выручку, количество заказов по каждому SKU. Важно: Ozon считает «конверсию» как отношение добавлений в корзину к просмотрам, а не покупок к просмотрам — это нужно помнить при сравнении с данными WB.
«Аналитика» → «Поисковые запросы»
Аналог раздела WB. Ozon дополнительно показывает, на каком месте ваша карточка появляется по каждому запросу — это удобнее, чем парсить позиции вручную.
«Показатели продавца»
Критически важный раздел. Ozon оценивает каждого продавца по 5 параметрам: своевременность отгрузки, процент отмен, индекс цен, рейтинг магазина и качество контента. Падение любого параметра ниже порогового значения приводит к снижению видимости всего магазина в поиске — не отдельных карточек, а всего аккаунта.
Конкурентная аналитика без платных сервисов
Платные инструменты (MPStats, Moneyplace, Маяк) дают более глубокую картину, но базовый конкурентный анализ можно делать бесплатно:
- Проверяйте позиции вручную раз в неделю. Введите 5–10 ключевых запросов для вашего товара, запишите, на какой странице и строчке появляется ваша карточка. Ведите таблицу — так увидите тренд.
- Считайте количество отзывов у топ-3 конкурентов. Если у них по 500+ отзывов, а у вас 20 — это и есть объяснение разницы в позициях.
- Смотрите на даты последних отзывов. Если конкурент получает по 10–15 отзывов в неделю, он активно их собирает. Вам нужно делать то же самое.
- Отслеживайте изменения фото и описания у конкурентов. Если топовый игрок поменял главное фото — стоит понять почему. Возможно, он тестирует что-то, что работает лучше.
- Следите за ценами. WB и Ozon часто проверяют индекс цен — если конкурент снизил цену, а вы нет, маркетплейс может понизить вашу видимость.
Как аналитика фото влияет на продажи
Многие думают, что аналитика — это только про ключевые слова и рекламу. Но фото — это первое, что влияет на CTR, и одно из главных влияний на конверсию.
Вот цепочка: плохое фото → низкий CTR → маркетплейс считает карточку нерелевантной для запроса → снижает позиции → ещё меньше показов → продажи падают. И наоборот: улучшаете фото → CTR растёт → алгоритм понимает, что карточка нравится покупателям → поднимает позиции → органический трафик растёт без рекламы.
Именно поэтому при аналитике мы всегда советуем смотреть на CTR в первую очередь. Падение CTR при стабильных позициях почти всегда означает одно: либо поменялся ваш главный конкурент и его фото выглядит лучше, либо у вас появился новый конкурент с более низкой ценой прямо рядом с вашей карточкой.
Посмотрите на статью про главное фото карточки товара — там разобраны 8 правил первого слайда, который поднимает CTR.
Чек-лист: еженедельный разбор аналитики
Для системной работы достаточно одного часа в неделю. Вот что смотреть:
- CTR по каждой активной карточке за последние 7 дней. Флаг — падение более 20% относительно предыдущей недели
- Конверсия (CR). Флаг — падение более 1.5 процентных пунктов за неделю
- Позиции по ключевым запросам. Флаг — выход за первые 3 страницы по главному ключу
- Количество новых отзывов. Цель — не отставать от топ-конкурента более чем в 2 раза
- Остатки на складе. Флаг — менее 7 дней стока для FBO при текущем темпе продаж
- Оборачиваемость. Флаг — более 90 дней по любой позиции (растут расходы на хранение)
- Рейтинг магазина (Ozon). Флаг — ниже 4.5 хотя бы по одному из показателей
- ДРР по рекламным кампаниям. Флаг — выше вашей целевой маржи
- Процент выкупа по WB. Флаг — снижение более чем на 5 процентных пунктов за месяц
- Новые карточки конкурентов в топ-10 по главному запросу. Если вошли — разбираем цену, фото, количество отзывов
Частые ошибки в аналитике
- Смотреть только на выручку. Выручка может расти при падающей марже — если вы увеличили скидки или объём рекламы. Всегда смотрите на прибыль.
- Делать выводы по одному дню. Выходные и будни дают очень разные цифры в большинстве категорий. Минимальный период для анализа — 7 дней.
- Сравнивать разные категории между собой. Конверсия 3% для одежды — нормально, для товаров с FMCG-спросом — катастрофа. Ориентируйтесь на бенчмарки вашей категории.
- Игнорировать сезонность. Продажи чехлов для пляжного зонта в январе будут низкими вне зависимости от качества карточки — это не повод её переделывать.
- Менять несколько переменных одновременно. Если вы в одну неделю поменяли фото, снизили цену и запустили рекламу — вы никогда не поймёте, что именно сработало.
CTR карточки зависит от фото напрямую. Если аналитика показывает низкий CTR — первое что стоит проверить это главное фото. В Aiviso можно за 2 минуты сгенерировать несколько вариантов главного слайда и поставить лучший — без фотостудии и дизайнера. 13 кредитов на старте бесплатно.